过去几年，中国户外市场最受关注的故事，大多属于专业户外品牌。
从始祖鸟、萨洛蒙到凯乐石、伯希和，一批原本服务于登山、越野和徒步人群的品牌迅速进入大众视野。冲锋衣从专业装备变成城市通勤服，越野跑鞋被穿进办公室，曾经以海拔、路线和天气划分的户外消费，也逐渐与时尚、社交和日常生活融合。
如今，故事的另一批主角开始出现。
2025年底，李宁在北京开出首家户外品类独立店「COUNTERFLOW 溯」；2026年2月，耐克重新定位ACG，将其升级为专业户外性能品牌；9月，阿迪达斯正式推出“adidas山川里户外生活”全新形象。三家大众运动品牌几乎在同一阶段加码户外，意味着这场竞争正在从专业品牌之间的较量，进一步扩大到综合运动品牌之间的争夺。
它们进入的也是一个仍在快速增长的市场。国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》显示，截至2025年4月初，我国户外运动参与人数已经突破4亿。2024年，越野跑鞋销量增长100%，全国露营市场规模达到2139.7亿元，同比增长超过60%。与此同时，徒步、骑行、攀岩、越野跑等项目持续扩张，户外运动正在从一部分人的专业爱好变成更广泛的消费方式。
元股证券:ygzq.hk但市场越热，大众运动品牌越需要解释一个问题：当消费者已经认识大量专业户外品牌，李宁、阿迪达斯和耐克凭什么再讲一遍户外故事？
李宁“溯”：把“中国设计”延伸为“中国户外”
在三家品牌中，李宁进入户外市场的时间相对较晚。
2024年初，李宁正式成立户外品类，并组建独立的产品、设计、营销和供应链团队。此后，万龙甲冲锋衣和行川徒步鞋等产品陆续上市。2025年11月，李宁户外首家独立店「COUNTERFLOW 溯」在北京朝阳大悦城开业，意味着户外开始从李宁主品牌中的一个产品门类，向相对独立的业务形态发展。
李宁为这一品类选择的核心语言是“东方户外”。
「COUNTERFLOW 溯」以“追本溯源，逆流而上”为理念，门店采用瓷青绿、留白、砾岩和水泥等视觉元素，将山水意境与现代城市空间结合。店内产品覆盖轻户外旅行、近郊露营和城市通勤，并通过万龙甲冲锋衣、行家族和林家族鞋款对应不同的天气、地形与穿搭需求。
2026年8月31日，李宁户外又推出“山河入色”主题系列，由品牌全球代言人肖战出镜演绎。大片以“山河有色，入衣成景”为表达，将自然色彩转化为服装语言，肖战上身的万龙甲PROTECTION防雨防风三合一冲锋衣，以“松烟墨”等具有传统文化意味的色彩命名承接主题，同时强调一衣三穿、适应温差和多变天气等功能。
从“溯之东方”到“山河入色”，李宁正在把过去积累的中国文化表达移植到户外领域。与欧美户外品牌惯用的雪山、岩壁和极端探险不同，李宁描绘的是一种更接近中国大众经验的户外生活：不一定追求登顶，也不必远离城市，可以是周末徒步、近郊旅行，也可以是一件兼顾通勤与轻户外的外套。
肖战的加入进一步降低了这套叙事的进入门槛。李宁没有首先把「溯」塑造成只属于资深玩家的专业品牌，而是借助明星影响力、东方审美和相对广泛的价格覆盖，争取数量更大的轻户外人群。
这种路径与李宁“单品牌、多品类、多渠道”的战略一致。品牌可以快速调用主品牌已有的研发、供应链、门店和代言人资源，缩短户外新品类进入大众市场的时间。
不过，东方美学提供的是辨识度，不会自动转化为专业信誉。李宁仍需要让万龙甲、行川等核心产品在真实环境中持续接受验证。如果消费者记住的只有肖战、山水大片和诗意色彩，“东方户外”就容易停留在传播概念层面。
阿迪达斯“山川里”：重新翻译已有的户外资产
与李宁从主品牌内部培养新品类不同，阿迪达斯并不缺少户外产品。TERREX已经拥有多年技术和产品积累，但与阿迪达斯在足球、跑步和运动生活领域的影响力相比，其在中国大众市场的存在感一直相对有限。
“山川里”首先要解决的，便是沟通问题。
今年7月，阿迪达斯宣布旗下户外业务在中国启用“山川里”这一中文名称，并提出“自然流动”的理念；9月1日，品牌进一步发布“adidas山川里户外生活”全新形象。TERREX并没有被完全取代，其专业标识和技术资产被保留在新的体系之中。“山川里”更像一个面向中国消费者的户外品牌入口，负责重新组织阿迪达斯的产品、文化表达和消费场景。
按照品牌的解释，“山”是户外体验发生的空间，“川”代表流动，“里”则把人放在山川之间。相比竞技体育常见的速度、胜负和征服，“山川里”更强调人在自然中的从容状态。
这种命名显然经过本土化处理。它一方面回应中国消费者对山水文化的熟悉感，另一方面也主动淡化专业户外的距离感。人们不需要先成为登山者或者越野跑者，也可以从一次散步、一次家庭出游或者一套户外穿搭开始接近自然。
产品层面，“山川里”覆盖竞技户外、户外探索以及城市日常穿搭三类场景。目前率先推出的自由人FREEHIKER和循山人TERRAWANDER，分别承担鞋履与服装品类。自由人FREEHIKER SL GTX WTR徒步鞋使用DREAMSTRIKE中底、GORE-TEX防水面料和马牌橡胶大底；循山人TERRAWANDER软壳则通过OCTA中空纤维科技兼顾保暖与动态透湿。儿童鞋款的推出，也显示阿迪达斯希望进一步进入家庭户外场景。
“山川里”并不只是一轮广告传播。首批8家线下独立门店计划于今年下半年陆续开业，天津万象城和北京合生汇门店将在9月亮相，全国首家户外全品类生活概念店计划于11月落地长春欧亚；天猫专区与抖音官方店也将同步更新。
从产品命名到独立门店，阿迪达斯正在把原本分散在TERREX及主品牌中的户外能力，重新包装为一套能够被中国消费者理解的品牌体系。
这套做法的优势是，阿迪达斯不需要从头证明自己的运动科技，只需要把已有能力重新组合。但风险也同样存在。adidas、“山川里”、TERREX、自由人和循山人等多层名称同时出现，可能增加消费者的理解成本。如果生活方式表达过强，也可能削弱TERREX原有的专业感。
因此，“山川里”最终能否成立，不只取决于这个名字是否具有传播力，还取决于它能否形成稳定的标志性产品，让消费者建立“想到某类户外需求，就想到山川里”的具体联系。
耐克ACG：重新把户外变成一项竞技运动
耐克选择了另一条方向。
2026年2月，耐克宣布重塑拥有近40年历史的All Conditions Gear，将ACG从一条产品线升级为定位更加明确的专业户外性能品牌，并把越野跑、徒步和户外探索确定为三个核心领域。此前的Nike Trail也被整体纳入ACG体系。
相比李宁和阿迪达斯对东方意境、日常生活与松弛状态的强调，ACG的语言更偏向运动表现。它希望借助耐克最擅长的运动员体系、赛事资源和鞋类科技，在户外市场重新建立专业身份。
耐克已经组建All Conditions Racing Department精英运动员队伍，让越野运动员参与产品测试与反馈；ACG同时赞助崇礼168超级越野赛等赛事，并推出ACG Ultrafly、ACG Zegama等越野跑产品。全球首家ACG大本营也于今年在北京三里屯太古里落地，为品牌提供独立的零售与社群空间。
ACG的逻辑，是把耐克在公路跑步市场积累的技术、运动员故事和赛事营销能力延伸到山野。它不急于把户外变得更加轻松，而是试图把越野跑塑造成一项拥有训练体系、竞赛文化和明星运动员的专业运动。
这条路径有利于建立可信度。户外消费者通常更看重真实使用经验，越野运动员、赛事和长期产品测试，比单纯的形象广告更容易证明品牌的专业能力。
但ACG也需要摆脱自身历史包袱。过去相当长一段时间里，它在不少消费者心中更接近耐克旗下的复古机能或潮流产品线。如今重新强调专业性能，意味着ACG不仅要推出几双越野跑鞋，还要建立独立的运动员、赛事、门店和社群体系。
更现实的问题是，耐克主品牌在篮球、跑步和运动生活领域的形象过于强大。ACG既可以借助耐克的资源迅速扩大影响，也可能长期生活在主品牌的阴影之下。如何既利用耐克，又让消费者把ACG视为一个相对独立的户外品牌，将决定这次重塑能够走多远。
大众运动品牌争夺的，是户外生活的解释权
从表面看，李宁、阿迪达斯和耐克都在增加冲锋衣、徒步鞋与越野跑鞋；但从品牌策略看，它们讲述的是三种不同的户外故事。
李宁希望用东方美学和大众价格进入轻户外市场，把“中国设计”延伸为“中国户外”；阿迪达斯通过“山川里”重新翻译TERREX及主品牌已有的技术，让专业户外进入更广泛的中国生活场景；耐克则通过重塑ACG，强化越野跑、运动员与赛事，建立更明确的专业性能定位。
三种路径背后，是大众运动品牌各自资源禀赋的延伸，而不是对专业户外品牌的简单模仿。
相比新兴户外品牌，大众运动品牌拥有成熟的研发平台、供应链、全国渠道、明星资源和更广泛的消费者基础。它们可以把跑步鞋的中底技术用于徒步和越野，把综合运动门店转化为户外销售网络，也可以通过大型代言人迅速完成市场教育。
但专业户外品牌的壁垒，同样不是一件冲锋衣或一场广告大片可以复制的。它来自长期积累的代表性产品、真实使用经验、专业人群口碑以及与特定运动社群的紧密关系。这也是大众运动品牌进入户外市场之后必须补上的一课。
随着越来越多品牌强调“城市与山野自由切换”，轻户外叙事也在快速同质化。松弛、自然、旷野、逃离城市已经成为广告中的高频词汇。当每个品牌都在拍山、拍树、拍人在风中行走，真正能够建立差异的，不再是景色，而是品牌能否给出独特且持续的行动。
一场赛事、一次徒步活动或者一家概念店，可以为新品制造声量；但一个真正成立的户外品牌，需要在产品、门店、路线、运动员和社群之间形成长期联系。消费者第一次可能因为明星和设计购买，第二次却会根据防水表现、鞋底稳定性和真实穿着体验作出选择。
品牌配资开户因此，大众运动品牌重写户外故事，并不意味着专业户外品牌的叙事已经失效。相反，它说明户外市场正在从小众专业阶段走向大众分层阶段。硬核玩家、轻户外人群、家庭用户和城市通勤者开始产生不同需求，品牌需要选择自己真正能够服务的人，而不是笼统地争夺所有向往自然的消费者。
当李宁、阿迪达斯和耐克集体走进山野，户外市场已经不缺新的名字和漂亮的故事。下一阶段的竞争，将取决于谁能把传播中的山川，真正变成消费者愿意反复走进去的产品、体验与生活。
（作者 戴莉娟）
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